年末年始は例のごとくダラダラと面白くもないテレビを見たり見なかったりしていた。この時期になると企業はこぞってあたらしいCMを公開する。それに向けて私たちWeb制作会社も忙しく年末を迎えるのでが、色々と新しくなったCMを見てなんとなく感じることがある。
特にauの「桃太郎」シリーズを見て感じるのだが、あれを見てどのくらいの人がauの商品を買おうと思うのか疑問に思った。みんな知っている「桃太郎」「金太郎」「浦島太郎」３人の太郎が物語を繰り広げ、auサービスのキーワードと絡めたCMである。
auのコアターゲットとしては、多分、スマートフォンを初めて購入する層、10代後半から20代前半と、乗り換えを意識した20代から30代ではないだろうか。40代くらいになるとキャリアをいちいち変えることはよっぽどのことがないとおきないだろう。
そして、CMに出演している俳優を見ると30代といよりも20代が上限ではないだろうか。では、この10代後半から20代のテレビ視聴率って一体どのくらいなのか。
こちらのサイトで年代別の視聴時間が掲載されている。
10代は1時間半、20代でも2時間程度。この時間の中にどれだけCMが放送されて、ターゲットに届いているのだろうか？
結局テレビCMってインパクトだけ
内容を見ても、auの場合は何か新しいそうなサービスを話に絡めているだけで、実際のサービスの詳細はよく分からない。この傾向は他のサービスにも言える。特に保険の商品などはその極みである。
一見、細かい話をしていそうなのだが、商品の対象者を説明しているだけである。「このサービスは○○のような人に向けたサービスです。」その他は某男子アイドルとアヒルを絡めたり商品名のインパクトだけで押し切ったりしている。
なんで、この様なことが起きてしまうのか。昔からの珍習慣でなぜか日本のCMは通常30秒で放送されている。そのため時間が短いという点はあるが、それ以上にサービスや商品自体が複雑になっていることがある。
また、その他に飲食メーカーによくあるのだが、商品自体の中身がそれほど宣伝することがないからインパクトや知名度のある俳優を起用する傾向がある。飲食メーカーは半年に一度パッケージを変えて再度宣伝を行う。中身はさほど変わっていない。
これを宣伝するとき「パッケージが一新！」と、付け加えて宣伝する。結局発表することが少なくなる。しかし、商品としてインパクトをつける必要が発生する。
ただ、このインパクトが非常に重要になる。「ニャンきゅっぱ」にしかり、消費者に少しでも印象に残ればそれはCMとして「勝ち」なのだ。
今の時代、商品自体やサービスの中身に、さほど変化をつけるのが難しくなっている。少しでも変化したら、それを大々的に宣伝で起用し購買を促進させる。つまり、テレビCMとは勢いとインパクトだけあればそれで十分なのだ。
選挙の時に名前を連呼する理由
この事は選挙にも全く同じことが言える。結局選挙で重要なのは政策や政治家の性格や考えとか、そんなものではなく、単に名前が残ればそれで十分。
CMでそれほど中身が変わってなくても見せ方が変わって印象に残れば、コンビニで並んだ時にそれを選ぶことになる。当然、他社の商品もそれほど変わらないから。缶コーヒーの中身は全て缶コーヒー。別に好みがなければ、コンビニの冷蔵庫の前で選ぶときの決め手は、無意識の中に残っている商品名しかない。
選挙の時も投票用紙に名前を書く時に何を選ぶか、なんとなく意識の奥の方に残っている名前でしかない。だから、タレント議員は高確率で当選する。
CMを見るとわかること
話はCMに戻すが、一番面白いのは、CMを放送している商品やサービスは売れてないという事実。売れるためにCMを作り宣伝する。つまり、売れている商品や、皆から選べれているサービスは宣伝などしなくても選ばれる。
CMを見るとその企業がないをしたいのかがよくわかる。数千万をかけてCMを作り、さらに数千万をかけて枠を買う。なんのためにこの時間を使って、この企業が、この局の、この番組で、このCMを放送するのか。それを考えるだけでも世の中の本質を垣間見ることができる。
